前言
第一章 广告概述
第一节 广告的由来与发展
一、广告概念的含义
二、广告的沿革和发展
第二节 广告学科的性质和研究对象
一、广告学科的性质
二、广告学是一门独立的边缘学科
三、广告学是一门应用学科
第三节 广告的功能
一、广告的宏观经济效应
二、广告的微观经济效应
三、广告的环境效应
第四节 广告的分类
一、按广告的性质分类
二、按广告的内容分类
三、按广告的传播范围分类
四、按广告的媒体分类
五、按广告的目标分类
六、按广告的诉求方式分类
七、按广告的作用期限分类
八、按广告的生命周期分类
第五节 现代广告发展状况和趋势
一、指导广告的理论基础发生了根本性的变化
二、必须十分重视广告的真实性问题
三、广告运作理念的多元化
四、现代广告的品位不断提升
五、提高广告的国际合作水平
本章小结
复习思考题
第二章 广告策划和预算
第一节 确定广告目标
一、广告目标和企业目标
二、广告目标的类型
第二节 影响广告预算的因素
一、广告预算的含义和内容
二、影响广告预算的主要因素
第三节 广告预算的制定方法
一、销售百分比法
二、利润百分比法
三、武断法
四、力所能及法
五、目标任务法
六、竞争导向法
七、市场份额导向法
八、销售单位法
九、定量法
……
第三章 广告主题构想
第四章 分类广告策划（上）
第五章 分类广告策划（下）
第六章 公益广告
第七章 国际广告
第八章 广告创意
第九章 广告语言设计
第十章 广告形象设计
第十一章 广告说服技巧
第十二章 广告媒体研究
第十三章 广告事前测试与效果评定
参考文献
后记