目 录

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前 言 1

第一章 广告概述 1
第一节 广告及其内涵的认识 1
第二节 广告的分类 6
第三节 广告的经济作用 9

第四节 我国广告发展的现状和特征 13

案例1-1 广告造势全线出击，安利再造品牌形象 29
案例1-2 手机广告 新兴的“第五媒体” 33

思考题 36


第二章 广告市场的构成要素 37

第一节 广告主 37

第二节 广告公司、媒介广告机构 49

第三节 广告媒介 61

第四节 广告受众 63

案例2-1 中国广告公司前十强（2004年） 74

案例2-2 孩子在家庭消费中的角色地位考察 75

思考题 79

第三章 广告与企业营销诸要素的整合 80

第一节 广告与产品的整合 80

第二节 广告与产品价格的整合 88

第三节 广告与产品分销渠道的整合 92

第四节 广告与营销推广其他手段的整合 98

案例3-1 麦当劳营运过程中的促销组合 106

案例3-2 亚洲口味，亚洲精华——康师傅“亚洲精选”系列的整合营销传播 112

思考题 117

第四章 广告运作的基本程序 118

第一节 广告前期调查 118

第二节 广告策划 133

第三节 广告宣传实施 140

第四节 广告效果评估 147

案例4-1 候车亭广告效果调查 159

案例4-2 向城市台改版要效益 163

思考题 165

第五章 广告策略 166
第一节 广告定位策略 166
第二节 广告诉求策略 175
第三节 广告媒介策略 186
第四节 广告频率策略 194
案例5-1 欧护驱蚊产品的情感诉求攻势 197
案例5-2 看丝宝如何巧用央视广告 200
思考题 203
实训一 化妆品广告诉求策略分析 204


第六章 广告创意 205
第一节 广告创意概述 205
第二节 广告创意的思维方法 212
第三节 广告创意的常用策略 215
第四节 广告创意的实际应用探讨 224
案例6-1 给王老吉带来200%销量增长的广告创意 233
案例6-2 可口可乐的中国市场广告创意策略 236
案例6-3 一汽大众开迪轿车广告创意赏析 240
思考题 241
实训二 广告创意思维方法和创意策略 242

第七章 广告文案创作 244
第一节 广告文案及其创作要求 244
第二节 广告标题与标语的创作 249
第三节 广告正文与附文的创作 260
第四节 广告文案的实际应用探讨 266
案例7-1 上海大众售后服务品牌TVC剧情脚本之“驿站篇”赏析 278
案例7-2 “力波”啤酒系列广告文案赏析 279
思考题 281
实训三 广告文案评析 282

第八章 广告表现 283
第一节 广告表现及其意义 283
第二节 广告表现的元素及应用 285
第三节 广告表现的实际运用探讨 289
案例8-1 万科兰乔圣菲平面广告表现分析 315
案例8-2 诺基亚3100手机网站广告的表现策略 319
思考题 321
实训四 广告视、听语言的表现魅力赏析 321
第九章 广告宣传实施 323
第一节 大众传播媒介的运用 323
第二节 其他媒介的运用 339
案例9-1 蒙牛酸酸乳与超级女声的2005年 351
案例9-2 三星Anycall通过与高雅音乐和流行音乐携手，踏上品牌的音乐之旅 355
思考题 358
实训五 ××市主要商业区域户外广告的特征分析 358

第十章 广告管理 359
第一节 广告法规管理 359
第二节 广告行政监督管理 387
第三节 广告行业自律管理 390
第四节 广告社会监督管理 391
案例10-1 谎称半径2公里 实距外滩3公里多房产广告“撒谎”被罚50万 393
案例10-2 北京广告商涉嫌虚假广告罪被逮捕 394
思考题 395

附录 中华人民共和国广告法 397
广告管理条例 403
广告管理条例施行细则 406

参考文献 410