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总序
序
第一编 概论
第一章 信息传播与广告信息传播史
第一节 信息传播及其分类
一、信息与传播
二、传播的分类
三、大众传播概述
第二节 广告传播发展史及其推动因素
一、广告传播发展简史
二、广告传播发展动因
第三节 信息化时代广告传播的发展趋势
一、信息化时代的来临
二、广告传播业态环境变化趋势
三、现代广告传播的发展趋势

第二章 广告传播与广告信息流通
第一节 发展中的广告内涵
一、广告定义
二、对现代广告内涵的认识
三、广告传播的特点
第二节 广告信息传播过程及模式
一、广告信息传播过程和八个要素
二、广告传播模式
三、因特网与虚拟现实环境下广告传播模式的变化
第三节 人际传播与广告信息扩散
一、人际传播
二、两级传播论与信息扩散
三、人际传播的广告信息扩散效应

第三章 广告学与广告传播学
第一节 广告学发展轨迹及评述
一、西方国家广告理论研究与学科发展
二、20世纪中国广告学理论研究历程与现状
三、广告学发展简要评述
第二节 广告本质属性之争
一、二元界分：营销或传播
二、广告是“一种营销传播”的基本认定
第三节 学科定位与研究对象
一、广告学的学科定位
二、广告学与广告传播学的关系
三、广告传播学的性质与研究对象
第四节 广告传播学的研究取向与方法
一、广告研究方法论的缺失
二、研究取向与方法简要梳理
三、广告传播批判研究流派和符号学方法

第二编 符号与广告传播
第四章 广告传播的符号学阐释
第一节 符号与广告符号
一、符号与符号意义
二、符号语境与广告符号语境
三、广告符号的构成：能指一所指一意义的三位一体
四、广告传播学研究的深化：符号学视野
第二节 “意义”消费与广告的符号性
一、“意义”消费与商品的符号化
二、广告的符号性与意识形态功能
第三节 广告信息的符号学解读
一、语言符号与非语言符号
二、广告符号：创造意义的能指体系

第五章 广告传播中的符号互动
第一节 符号互动与意义交换
一、编码与解码
二、广告符号互动——“意义”生产与交换的三个阶段
三、实现意义交换的基本条件
第二节 广告话语的编码机制与意义生成
一、“旧元素”与独特的符号语言
二、编码与媒介特征和语法
三、能指的游戏与后现代演绎
四、编码语境
第三节 广告受众的解码：意义的释放与再生产
一、解码的基本立场
二、受支配的受众解码
三、解码语境
第三编广告传播过程分析

第六章 广告传播的受众
第一节 广告受众及其本质
一、受众与广告受众
二、广告受众本质观的演进
三、“定位”理论与机制
四、网络时代消费者的异化
第二节 广告受众观的发展
一、万能的广告与不堪一击的广告受众
二、威力有限的广告与顽固的广告受众
三、“使用与满足”与“以受众为中心
第三节 无处逃遁的广告受众
一、无处不在的广告信息
二、受众的盲目与媒体依赖症

第七章 广告传播控制分析：谁一说什么
第一节 多元的广告传播主体
一、广告主：广告传播的主导者
二、广告代理：广告传播的主体与核心
三、广告媒介组织：广告信息发布者
四、广告管理与监督系统
第二节 广告信息的“主观”与“把关
一、广告信息的主观与客观
二、广告信息的把关与把关人
第三节 广告传播目标与信息主题
一、广告目标思考的出发点
二、二维的广告目标指向
三、信息主题：告知一推销术一独特销售主张一品牌形象

第八章 广告传播创意
第一节 广告创意表现及其目标指向
一、“感性”、“信息爆炸”与创意时代
二、广告创意的传播力与销售力
三、广告创意和表现的区别与依存
四、大创意(BigIdea)与广告表现
五、科学与艺术之争
六、广告创意的目标指向


第九章 广告媒介
第十章 效果研究：评价与测定
第十一章 广告效果研究：产生机制
第四编 广告传播文化批判研究
第十二章 广告传播的社会文化效果及其发生的深层逻辑
参考文献