第1章 市场与市场营销/001
1.1 市场的概念/003
1.2 研究顾客的购买行为与心理/006
1.2.1 消费者的购买行为类型及适用对策/006
1.2.2 消费者的购买决策/007
1.2.3 在营销中对人性的琢磨/008
1.3 市场营销的概念及营销思维/012
1.3.1 第一个市场营销思维层次/013
1.3.2 第二个市场营销思维层次/013
1.3.3 第三个市场营销思维层次/014
1.4 产品观念/014
1.5 营销观念/015
第2章 市场营销环境/018
2.1 市场营销的微观环境/018
2.2 市场营销的宏观环境/020
2.2.1 经济环境/020
2.2.2 政治与法律环境/021
2.2.3 社会文化环境/022
2.2.4 技术环境/023
2.3 几种典型的市场/025
第3章 市场营销调研与需求预测/029
3.1 市场营销调研的内容/030
3.1.1 宏观经济调研/030
3.1.2 科技发展动态调研/030
3.1.3 用户需求调研/031
3.1.4 产品销售调研/031
3.1.5 对竞争对手的调研/031
3.1.6 营销调研/033
3.2 调研类型与调研步骤/034
3.2.1 调研类型/034
3.2.2 调研步骤/034
3.3 调研方法/035
3.4 调研问卷设计/037
3.5 市场调研的其他方面/038
3.6 市场需求预测/038
第4章 目标市场营销/040
4.1 细分市场/040
4.1.1 七种细分消费品市场的方法/042
4.1.2 细分市场的例子/044
4.2 选择目标市场与市场定位/046
第5章 市场竞争策略/049
5.1 标杆超越/049
5.2 市场竞争战略/050
5.2.1 市场领先者可采取的竞争策略/051
5.2.2 非市场领先者可采取的竞争策略/052
5.3 市场竞争的其他方面/056
5.3.1 产品生命周期的不同阶段及其营销竞争策略/056
5.3.2 战略联盟(竞合)/058
第6章 产品策略/059
6.1 产品定位/060
6.2 新产品构思/062
6.2.1 产品开发中的创意生成/064
6.2.2 众包/064
6.3 开发新产品的组织机构/065
6.4 产品包装/066
6.5 产品分析——波士顿矩阵法/068
6.6 产品生命周期阶段特点及相应营销策略/069
6.7 产品线扩展策略/070
6.8 从市场营销的角度规划产品策略/071
第7章 价格策略/073
7.1 定价目标/074
7.2 定价基础与方法/076
7.3 产品定价策略与技巧/078
7.3.1 新产品定价策略/078
7.3.2 价格修订策略/080
7.3.3 市场竞争中的价格调整/081
7.3.4 其他定价策略与技巧/082
7.4 价格策略的其他方面/083
7.4.1 定价方面的压力/083
7.4.2 博奕论与价格竞争/084
7.4.3 广义的价格/084
第8章 渠道策略/086
8.1 分销渠道/086
8.1.1 影响选择分销渠道的因素/088
8.1.2 控制渠道的方法/089
8.1.3 “窜货”及其治理/091
8.2 直接营销/093
8.2.1 直接营销的含义/093
8.2.2 直销、传销与非法营销/094
8.2.3 直销与传销的区别/095
8.3 生产商与大型渠道商的博弈/096
8.4 渠道策略的其他方面/098
8.4.1 商品运输方式/098
8.4.2 营销渠道和价值网络/099
第9章 销售策略/101
9.1 营业推广/101
9.2 人员推销/103
9.2.1 企业销售队伍的组织形式/103
9.2.2 销售组织分析/104
9.2.3 销售人员的报酬/104
9.2.4 对销售人员的刺激原理/105
9.2.5 对销售人员的管理/105
9.3 促销/106
9.4 销售管理及11个案例/107
9.5 销售技巧、经验与感悟/112
9.5.1 销售技巧/112
9.5.2 销售经验与感悟/113
9.5.3 应对人员推销中的“垃圾电话”/114
9.6 广告/116
9.7 4Ps理论的发展/117
9.7.1 4Cs营销组合理论/118
9.7.2 4Rs营销组合理论/120
9.7.3 其他营销组合理论/122
第10章 品牌策略/124
10.1 多品牌策略/125
10.2 统一品牌策略/126
10.3 将企业名称与个别品牌结合的策略/128
10.3.1 将企业名称与个别品牌结合的策略的含义/128
10.3.2 品牌管理/131
第11章 公关策略/132
11.1 商家须处理好与各利益相关方的关系/132
11.1.1 把“顾客是上帝”奉为经营宗旨/132
11.1.2 竞争不仅仅是公司之间的竞争,而且是供应链(或价值链)之间的竞争/133
11.1.3 与竞争者也可以建立双赢的关系,而不一定都是“战争”的关系/133
11.2 企业公关/133
11.2.1 企业公关部门的主要责任/133
11.2.2 公关与广告的比较/135
11.3 公关危机管理/136
11.3.1 “砸奔”事件中奔驰公司失败的危机公关/136
11.3.2 其他失败的危机公关案例/137
11.3.3 积极的危机公关/138
第12章 市场营销的发展/140
12.1 服务营销/140
12.1.1 服务营销的重点/140
12.1.2 服务营销(service marketing)战略/141
12.2 体验营销/142
12.2.1 亚马逊实体书店——完全根据用户喜好布置/142
12.2.2 亚马逊无人超市/145
12.2.3 无人超市走进大众/147
12.3 网络营销/148
12.3.1 网络营销是一种直复营销/148
12.3.2 网络营销还是一种“软营销”/148
12.3.3 网络营销还是一种整合营销——整合各种资源和方法/149
12.3.4 怎样做好网络推广/150
12.3.5 社交媒体改变交流和营销/152
12.3.6 线上流量的获取/153
12.3.7 数字营销发展历程/154
12.3.8 京腾计划/155
12.4 电子商务/158
12.4.1 什么是电子商务/158
12.4.2 互联网应用背景数据/160
12.4.3 我国电子商务状况/160
12.4.4 美国电子商务状况/161
12.5 文化营销/162
12.5.1 复兴传统/162
12.5.2 概念创新/162
12.5.3 伦理制胜/163
12.5.4 在全球经营中能融合不同文化,将有可能在竞争中处于领先地位/163
12.6 国际营销/165
12.6.1 一些国家的市场环境/166
12.6.2 国际营销中的社会文化因素/167
12.6.3 国际转移定价/168
12.7 顾客数据库和数据库营销/169
12.7.1 顾客数据库的含义/169
12.7.2 数据库营销和顾客关系管理的弊端/169
12.8 绿色营销/170
12.9 灰色营销/172
12.10 其他营销形式/173
12.10.1 饥饿营销/173
12.10.2 许可营销/174
12.10.3 非营利组织的营销/175
参考文献/176